數位技術革新凸顯包裝重要性
客製化印刷、個人化(Personalizatoin)、可變印紋(VDP)等技術應用不再僅限於一般商品，出版、商業、包裝印刷開始大量使用此技術，製作出與市場區別的差異化商品；依需印刷(POD)、網上印刷(W2P)、3D印刷等技術運用至品牌及商品行銷上，亦不失為一種有效的營銷方式。數位印刷技術的走向由一般商業與標籤往紙盒、數位包裝發展，並以數位或噴墨技術改良傳統印刷機，使其自動化、雲端化。對於印刷業者來說，改變經營模式是產業轉型的關鍵，談到未來印刷產業的發展，創新的數位印刷技術是不可不談的一環。如今在商品飽和的市場下，消費者的主要考量不再停留於商品本身，外包裝已成為競爭的重要因素，甚至直接影響商品銷量。隨著數位時代不斷發展，在大數據(Bigdata)、客戶關係管理(CRM)、人工智慧(AI)、自動化、虛擬／增強現實(VR/AR)、社群媒體等應用持續進步、使用頻率越來越高的狀況下，數位印刷結合包裝的應用勢必需要跟著提升和優化。
智慧包裝成為數據蒐集媒介
消費行為由傳統店面大量轉為電子商務，倉儲、物流業者早已開始使用智慧包裝，但直接連結消費者的包裝應用如RFID、NFC等仍處於起步階段，因成本較高，目前僅用於較高端商品中。智慧包裝能夠傳達有意義數據給消費者，如商品腐敗、溫度變化、產品認證等，消費者對於互動性包裝也有正向的回應。未來若能降低QR code、RFID、NFC、AR等使用成本價格，並將主動式智慧包裝系統、序列化監控碼、熱感變色油墨、多元追溯系統等大量應用於智慧包裝，將能成為市場中的最大贏家。智慧包裝也能連結大數據，為業者有效蒐搜集消費數據。
防偽是目前驅使智慧包裝被大量採用的關鍵因素。除外，個人化與個性化、擴大消費者參與（互動性）、多樣化也是目前智慧包裝的新趨勢。具有差異性的個人化商品成為消費者的主要考量，若想在個人化智慧包裝上發展、擴張，如何在製作個性化產品的同時不影響作業速度是很大的挑戰。數位印刷上的改變如網上印刷(Web to Print)服務，可讓消費者根據自身喜好製作商品，對於廠商來說省去部分周轉時間、降低庫存數量；近期亦有多家廠商針對數位印刷進行改革，產生個人化與個性化包裝。（資料來源：設計印象，第102期）
圖一：Oreo餅乾新穎的智慧包裝，從圖像、顏色至對話傳達皆可客製化。 （圖片來源：HP惠普台灣）包裝應用改變消費習性
OREO餅乾是將產品包裝化身為「自媒體」的趣味代表，分別以軟包、盒裝進行創新。OREO和兩位藝術家合作，製作大量不同的包裝款式，消費者可自行選擇圖像、主題、上色，甚至可在外盒放上照片作為紀念或禮品（見圖一）。這樣包裝個人化的行銷模式在商品上市第一天便締造出300萬人民幣的高額銷售量；當天上網製作、選購湧入人數過多，甚至造成銷售網站關站維修三小時。可見個人化的商品包裝對於產品銷售影響甚鉅。（資料來源：美國VML官網）
另舉可口可樂為例，他們以創新手法對外包裝進行改革，並與印刷大廠惠普(HP)合作，運用數位印刷技術及特殊、環保之電子油墨，製作姓名瓶、多彩瓶，一直到手環瓶，每一項成品都為包裝市場帶來極有參考價值的成功經驗。可口可樂在羅馬尼亞將音樂表演抽票活動結合在包裝上（見圖二），只需簡單的三個步驟即能獲得入場資格。活動首月就湧入11萬7千名的參加者，效益比過去最佳的促銷活動高出27%，銷售量也有11%的驚人成長，成功地吸引了年輕族群目光。目前可口可樂在全球營銷戰役創下500億標籤銷售的紀錄。（文末附上影片連結）
圖二：可口可樂將產品包裝和音樂活動結合，創造驚人商機。 （圖片來源：HP惠普台灣）日本可口可樂公司於2016年里約奧運時，為2020東京奧運所做的行銷前哨戰亦為一場值得參考的數位包裝案例。利用巴西和日本兩國12小時的時差，在巴西公布數個比賽項目金牌得主為日本人的同時，日本可口可樂便於清晨開始進行標籤製作，利用HP Indigo數位印刷機台快速、大量印製多元變動的圖像和文字，數量高達2億瓶（見圖三）；傍晚即開始銷售和推廣，可說是搶在第一時間進行即時行銷，與消費者一同慶祝奧運奪金喜悅（和消費者產生高度互動性），奪得先機的同時也贏了商機。對於這樣極為快速、高變動風險下的包裝行銷手法，擁有靈活性、能夠依需求印刷降低庫存量、進行即時修改又能迅速交貨的多元變動數位印刷是不二之選。（資料來源：HP惠普台灣）
圖三：可口可樂和HP Indigo合作，以數位印刷機台於短時間內製造高達2億張標籤。（圖片來源：HP惠普台灣）體驗性、獨特性、適當性為智慧包裝需要注意之處，產品包裝是否符合電子商務趨勢亦需多加關注。蘋果公司的賈伯斯(Steven Jobs)說過”Innovation distinguishes between a leader and a follower.”（創新是區分你是領導者或追隨者的關鍵），商品包裝需要持續的變革和創新，數位印刷技術亦然。印刷業者應掌握領先的趨勢，結合新世代個人化、個性化的消費認知及新興技術，提增效率、優化服務、增加差異化、跨界合作，更新發展數位印刷產業的同時開拓新契機。
本文由 逃出箱子創意變動包裝設計聯盟 團隊 於 2019/05/27 編輯
