文．圖／Lian Lin
從2014年開始，可口可樂推出了「姓名瓶」，為他們五年來的包裝行銷戰役拿下第一個勝利戰果。接下來的陸續幾年，可口可樂逐漸累積了死忠粉絲，每年引頸期盼夏日限定的「Share a Coke」活動，這對可口可樂來說是壓力也是原動力，粉絲越期待他們就玩得越淋漓盡致。今天筆者要帶大家快速的瀏覽這五年來，可口可樂是如何利用瓶身的標籤包裝結合行銷活動，發揮無限創意讓自家公司銷售額只增不減。在邁向第六年的2019，他們又將以什麼樣的方式拿下夏日作戰的勝利？
2014年 初試啼聲：從澳洲引入「姓名瓶」
在第一年的美國可口可樂行銷活動中，他們效法澳洲可口可樂在2011年玩過且大獲好評的手法「姓名瓶」嘗試美洲水溫。除了（1）線下固定幾個銷售版本如：Family、Friends、BFF(Best Friend Forever)、Bestie、Buddy等，可口可樂粉絲還能（2）客製個人化瓶身，並（3）在社群上hashtag #ShareaCoke，分享故事及照片。同時也能（4）利用社群網站Twitter將專屬可樂禮盒寄給朋友，貼心又驚喜。
圖片來源：Coca-Cola Journey
對於當時的包裝印刷來說，這可說是全新、完全顛覆原有概念的行銷手法。對消費者來說，在市面上根本不曾看過這樣的商品，難怪一推出便席捲全球，掀起一股「客製可樂」風潮。
2015年 前年再進化：姓名瓶2.0
作為包裝標籤的行銷活動第二年，可口可樂在名字的數量上大大進化，共（1）增加了四倍的名字量，來到1,000種款式，還另加了Mom、Dad、Soulmate等更多（2）特定場合用語。同時可口可樂也（3）拉長了Share a Coke營銷活動時間，從母親節一路玩到父親節，大賺節慶財。（4）Share a Coke官方網站轉型成電商平台，粉絲不僅能客製名字，瓶身、材質種類也能選擇（鋁罐和迷你emoji罐也加入戰局），許多人開始發揮創意，利用可口可樂的客製化瓶身製作求婚禮物或是宣佈有寶寶的驚喜小禮。
圖片來源：Coca-Cola Journey
可口可樂在行銷戰役中不斷出現一招：限時限量、季節限定。他們（5）與樂園或各式夏日活動合作超過600場以上的季節性活動，製作超過一百萬種客製瓶身。看到這，筆者認為可以製作一瓶「Legend」送給可口可樂的營銷團隊，不過這還只是第二年。
2016年 和音樂共舞：Share a Coke and a Song
第三年，或許是擔心粉絲對姓名瓶開始感到厭煩，他們開始改變包裝內容的形式。不再只是姓名，這次可口可樂結合了「音樂」在包裝中。他們（1）將歌詞印製在包裝上，總共有70種不同的音樂類型，囊括過去經典到時下熱門。不同種類、不同精神如愛情、友情、勝利、積極、愛國心等都是印製在瓶身的主題之一。粉絲除了購買已印製好的歌詞瓶之外，也能（2）利用手機的Shazam App（搜尋音樂功能的app）掃描瓶身上的圖案，搭配選到的音樂製作專屬Lip-Sync（對嘴）影片，上傳至社群並hashtag # ShareaCoke，各式各樣誇張搞笑又厲害的影片在朋友圈中引起廣大迴響。
最普遍的寶特瓶款式，在標籤上根據不同口味，印製不同風格的歌詞。
鋁罐結合耳機線，和音樂性緊密結合。
拿取式紙盒，一手剛剛好，輕鬆拎著玻璃瓶走。
經典鐵罐，根據不同口味，使用鮮明的顏色做變化（歌詞也有呼應口味哦！）。
就連紙盒的外包裝也不放過，繼續結合音樂主題
以上圖片來源：Coca-Cola Journey
2016年，可口可樂不只有線上的音樂活動，線下也（3）結合音樂祭的體驗活動，甚至能夠（4）在網站上客製官方授權的衣服和禮品。在瓶身標籤的主題部分（5）擴增了在地文化、長期合作對象，甚至有向美國軍人致敬的愛國精神商品（美國向來尊敬軍人文化嘛）。
礙於篇幅緣故，本次僅來得及介紹2014至2016初期三年的包裝行銷模式，不過光是前三年的活動規劃及實施，其實就能看出可口可樂在整體規模及成效上是往上攀升的。不斷在包裝上玩出極具創意的新想法，利用口碑及話題性助長銷售量。本次介紹的皆為美國可口可樂在美國地區應用的玩法，對於我們亞洲來說，市場不同、口味不同，肯定能夠抽絲剝繭、從中借鏡，塑造出屬於我們的獨特包裝營銷。這也是筆者想與大家分享的目的之一。至於2017年至2019年的可口可樂包裝營銷活動，我們將於下篇和大家繼續分享，還敬請大家期待。
本文由 逃出箱子創意變動包裝設計聯盟 團隊 於 2019/07/18 編輯
