文．圖／Lian Lin
延續上一次，我們回顧了可口可樂從2014年到2016年的包裝行銷方式。這回我們要帶大家從2017年開始，看看究竟美國可口可樂還能在包裝及營銷活動中玩出什麼出人意料的新把戲？又能夠在這個競爭激烈的飲料市場留下什麼令人印象深刻的成果？過了六年，到了2019，也就是今年夏天，會有什麼樣的精彩包裝活動出現，讓我們忍不住下手買瓶可口可樂呢？
2017年 夏天就要冰：Share an ”Iced-cold” Coke
活動主概念圍繞在「沒有比冰可樂更適合夏天了」的概念，主打「像冰一樣冰」的可樂。除外，互動遊戲也比去年更進一階：（1）在網站中輸入名字（包含姓、名）之後會出現代表自己名字的音樂，總數量超過1,000首。若不幸沒有和自己名字相對應的音樂的話，會為你製作一首叫做「sorry」的歌，並表示明年還有機會找到自己的名字（太幽默了這行銷團隊）。
2017年同時也有個相當引人關注的新主意——（2）「客製迷你罐」。一樣可以在官方網站進行客製設定及製作，77%以上的美國人名字（13-34歲）都包含在內。不只名字，（3）可口可樂也推出「姓氏」瓶，加入「家人」含義，可以選擇的範圍更多更廣。對於重視家庭活動的美國人來說，瓶身上出現家族姓氏是很溫馨的，不論送禮或買回家作紀念都很棒，聰明的策略。（4）可口可樂櫻桃和Life口味也在這年加入戰局，共有五品項正大玩姓名遊戲，讓他們在包裝競爭市場上成為難以打敗的強敵。
圖片來源：Coca-Cola Store
2018年 不再只有名字：More Than Names
2018年的可口可樂可說是大轉型，不只標籤印有姓名，它甚至進化成（1）「可撕式貼紙」！購買可口可樂（20 oz）的消費者可以撕下瓶身上的貼紙，掃描內部條碼抽獎，獎品品項包含免費可樂、遊樂園門票、演唱會門票、棒球比賽門票等，姓名貼紙撕下後也可作為紀念。（2）實際體驗活動則為「巨型可樂椅」，當兩人一起坐在椅子上時，會從椅子的扶手中掉出可樂，而隱藏式的攝影機會拍下驚喜出現瞬間兩人的表情，粉絲可以將這個照片或影片上傳至社群媒體。
圖片來源：Atomic Props
極有效果和戲劇張力的體驗對於粉絲來說非常有吸引力，這張巨型椅甚至會出現在美國各地的大型活動中，如BET Experience at L.A.（包含演唱會、喜劇、名人棒球、名人躲避球等大型娛樂活動）、西雅圖自己舉辦的特殊奧運、華盛頓的美國職棒大連盟全明星賽等。
2019年 喝是種享受：Enjoy Coca-Cola
今年的可口可樂Share a Coke營銷活動主打「Enjoy」，享受可口可樂、享受每一個當下。除了（1）在包裝標籤上加入Enjoy字樣外(Enjoy Coca-Cola)，（2）可撕開的標籤手環又出現啦！之前有和各位分享過羅馬尼亞的可口可樂把包裝變成音樂祭手環：創新數位印刷技術，衍生新商機！。這次美國可口可樂也利用這樣的概念，玩起夏日限定活動了。在手環的視覺設計上也搭配季節性主題製作，共有6款不同的夏日主題，如棒棒冰、熱狗等，隨機配置。
圖片來源：AdAge
說到標籤手環，不可少的就是「Scan」掃描功能啦！每次都會有（3）掃描抽獎這個互動出現，而這次可口可樂提供了超過150,000份獎品，其中有項最值得說嘴的是他們和USWNT（美國國家女子足球隊，獲得2019年FIFA國際足總女子世界盃冠軍）合作，當你拿到的可樂標籤是六款中的「I Believe」版本，只要再加上參加觀看USWNT系列比賽的證明，就能獲得全球限量5,000條的紀念手環。
圖片來源：Coca-Cola Official Website
圖片來源：BigSoccer
Share a Coke所有包裝營銷活動中的變動標籤都是運用HP Indigo的數位印刷機製作的，非常便於印製客製化包裝及商品。繼上次羅馬尼亞的音樂祭手環掀起風潮，美國可口可樂也將同樣的概念轉化到美國本土。結合當地風靡的各式活動，形塑在地特色化，確實引起不小的迴響和良效。
這對於我們來說，何嘗不是個可思量、考慮、學習的案例？結合在地特色文化與活動和營銷，運用包裝印刷的先進技術與巧思，將銷售商品的話題與銷量推向巔峰。
本文由 逃出箱子創意變動包裝設計聯盟 團隊 於 2019/07/26 編輯
